CÓMO AUMENTAR EL VALOR DE TU MARCA ANTE LA CONTINGENCIA QUE VIVIMOS

Vivimos una época llena de cambios en la que han habido ganadores y perdedores, hasta antes de la pandemia. En enero del 2020, podíamos identificar con claridad las 10 marcas más valiosas a nivel global:

Fuente: Brand Finance, Global 500, January 2020.

Una de las marcas que había tenido un crecimiento destacable durante el último año, pero aún no aparecía en este listado, fue Tesla Motors con un impresionante crecimiento en su valor durante el último año.

Durante los últimos meses todo el panorama cambió y podemos identificar los diferentes grados de afectación que han sufrido las marcas en sus diferentes sectores.

Captura de pantalla de un celular

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Fuente: Brand Finance, Global 500, January 2020.

Casos de éxito en aumentar el valor de marca

Un caso que se ha presentado durante este periodo de pandemia es el caso de Zoom, empresa que ha tenido un incremento muy importante en su valor derivado de las circunstancias externas producida por la cuarentena en la que se ha visto la mayor parte de la población, y por el hecho de ser una de las empresas que atiende una de las mayores necesidades hoy día, la comunicación a distancia.

Fuente: Brand Finance, Global 500, January 2020.

Pero ese crecimiento se vio frenado en el momento en el que se destapó un escándalo debido a la falta de seguridad y privacidad en la plataforma. Por lo cual, Eric Yuan CEO de la empresa, salió a ofrecer disculpas, explicando que la aplicación había sido creada para atender un público en específico y no estaba preparada para recibir tal aumento en la demanda. Esta situación provocó una caída del 30% del crecimiento que había alcanzado. Desmontando los temas que se abordan en el presente artículo.

valor empresarial de zoom
CEO de Zoom

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En términos financieros, la esperanza de flujos futuros traídos a valor presente nos resulta un buen resumen del valor de una empresa. A lo que surge la pregunta, ¿qué factores intervienen para que esos flujos futuros sean factibles o alcanzables?, sin duda una gran diversidad de factores que van desde los operacionales, ambientales, políticos, tecnológicos, sociales, legales, hasta, por supuesto las capacidades internas de la empresa.

Si bien todos esos factores que resultan externos no están en nuestras manos, las capacidades internas de la empresa para adaptarnos a ellos y/o mitigarlos, sí.

Proceso de la creación de valor de marca

Otros de los factores que tiene gran impacto en el valor de la marca de una empresa son los clientes; su aprecio, lealtad y preferencia por la marca, así como el de nuestra comunidad. Al hablar de comunidad (o stakeholders) nos referimos a clientes, colaboradores, directivos, inversionistas y sociedad. Todos ellos son los que determinan día con día con su preferencia, opinión y conocimiento de nuestra organización y el lugar que ocupa en el mercado.

Nuestra comunidad también determina por qué nuestra propuesta de valor les resulta útil, ya sea que les resuelve un problema, les genera una experiencia o emoción positiva o les atiende una necesidad de forma satisfactoria. El construir esa percepción de haber recibido valor al adquirir nuestro producto/servicio, así como haber resuelto un problema o cubierto una necesidad, es algo sumamente relevante para una marca.

Con dicha construcción se abona a una mejor prospección de flujos futuros, por lo cual la marca aumenta su valor. Todo ello bajo un proceso que sin duda resultaría complejo abordarlo por completo en un solo artículo, pero que queda resumido en el esquema que se presenta a continuación:

Valor de marca

Fondela

Las marcas siempre se encuentran en la búsqueda de construirse conforme a lo ya descrito, pero en esa búsqueda y esfuerzo, se pueden cometer errores, aún teniendo las mejores intenciones un ejemplo de ello es lo siguiente:

Marcas de “Distanciamiento Social”

Marcas que generaron logos especiales dada la situación con la temática de la pandemia y el distanciamiento social, pero que generaron opiniones poco favorables dentro del público en general por lo cual, incluso en algunos casos, como el de McDonalds, tuvieron que ofrecer disculpas.

Por el contrario, ha quedado demostrado que lo que prefiere el público son acciones que generen un cambio real que ayude a mejorar la situación que estamos viviendo y algunas marcas han decidido tomar este camino, poniendo por encima las acciones que las palabras. Ejemplo de ello es Amazon que donó más de 21 millones de euros para ayudar a empresas a amortiguar la crisis, o LVMH (Moët Hennessy • Louis Vuitton), que adecuaron sus fábricas de perfume para hacer gel sanitizante.

Si quieres conocer qué instituciones ofrecen a los emprendimientos con apoyos fondos perdido, revisa nuestro otro artículo. Pero si te interesa conocer quien puede apoyarte, lee sobre ángeles inversionistas, que publicamos acá.

Fuentes:

Brand Finance Global 500 2020. (2020). Brand Finance. https://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500-2020/